专注产品需要学习的方法

一个产品需要提供多少功能,产品特性是什么,一个新产品如何专注自己擅长的事情来获得成功,是每一个公司或创业团队都需要思考的问题。

真正影响企业持续成功的重心不是公司的策略目标,也不是发展策略的流程,而是专注、集中、聚焦于为顾客创造价值的能力这个能力最直接的体现就是企业的产品。

只有持续地关注产品的企业,才是能获取顾客的心的企业。也正是与顾客交心,企业才能够保持持续领先的地位。

Uber不允许你提前很早预订出租车,Amazon最初只专注于卖书,Google最初只是一个搜索引擎。不知道从什么时候开始,我们开始认为,产品想要获得成功,就必须要做很多事情。

这通常会发生在两种情况之下:

  • 一种是刚刚上市的新产品希望让用户相信这是值得买的;
  • 另外一种情况是公司提供的产品超出了需求。

新的公司企业和团队最常见的错误,就是提供给用户的功能,和他们的竞争对手所拥有的一切是相同的。他们相信,这样的方法能够吸引用户更多的兴趣,能够赢得更多的客户。但是,这样的做法,在另外一方面,会消耗公司更多的资源,如果集中精力和资源,原本能够创造更好的成果。但是,其实这是一个心理误区。

那么专注于产品应该如何做呢?

从改变行为开始

我们大都知道,人是一种习惯性生物,更通俗的讲,我们已经通过各种经历养成了成熟完善的行为模式,而且我们会习惯性地遵循这些模式。一个刚刚进入成熟市场的新公司,其实是很难直接说服用户「必须购买他们的产品」。

想要改变人们的习惯,我们通常需要「足够创新」的产品。比如,iPhone 是一项创新的产品。因此,你需要将使用你的产品变成一种习惯,这种行为需要是一件足够简单的事情,且产生的效果必须足够好。

为什么?

因为只有当学习曲线足够平缓,且奖励足够高的时候,才会让用户从原有的领域转向你的「新技术」。

早在2006年的时候,麦当劳就清晰地预见到了增长停滞的局面。他们最初认为问题出在菜单数量限制上。所以,他们开始尝试各种各样的新产品,最终让产品数量翻了一倍,但是对于销售额的助益几乎没有。

最后,他们在2016年的时候,放弃了令人眼花缭乱的新品,而是回归基本款,并且更加聚焦广受欢迎的早餐系列,销售额最终开始攀升,2017年平均店铺销售额增长率达到了6%,股价上涨40%。(数据来自 Tiffani Bova,HBR)

更低的学习曲线

想要改变用户行为,那么你需要提供给用户足够低的学习曲线,这样他们才会更容易完成。正如同我们之前在文章当中所写的那样,「如果我们找到了一种办法能够做到某件事情,哪怕另外一种办法更好,更加便捷一点,我们也不会切换过去。」

为什么?

因为在我们的天性当中,我们倾向于和熟悉的人保持一致,和过去的经验保持一致,我们不喜欢冒险学习新的东西,只是单纯的觉得这并不是我们必须的东西。

一旦某个用户开始指责你的产品功能,那么他很有可能非常依赖你的产品。

那么要如何降低学习曲线呢?

借助隐喻吧。

当某个 APP 中的界面和交互,是基于用户熟悉的体验或者基于常见的隐喻的时候,人们会更快学会。有些经验可能来自现实世界,而来自现实的隐喻降低了学习的门槛,无论是拖动滑块,还是点击按钮,人们都是这样学会的。

尝试了解产品的核心用户每天都在消费什么内容,使用什么应用,这是降低学习成本,消除体验差异,减少摩擦的第一个步骤。

选择过载

给用户太多选择,是许多产品最终走向死亡的重要原因。在如今这样一个信息过载的时代,任何一个不够专注、内容「过于丰富」且选择过多的产品,最终都可能会让用户「选择困难」,当用户面对太多的选择的时候,他们总会选择维持当前现状的选项,或者干脆不选择,这种状况常常会被称为 Overchoice,或者通俗地译作 「选择过载」。

许多类似的选择可用的时候,就会出现选择过载的现象,更通俗的我们称之为「选择困难症」。由于作出错误选择,可能导致许多潜在不可控的结果和风险,这使得作出决定变得更加困难。拥有许多近似的选择,所导致的是直接的精神上的消耗,用户因此需要花费更多的时间精力来进行仔细的权衡和筛选。买家具电器以及 iPhone 以外的智能手机的时候,大家会非常清晰地感知到这个纠结的过程。

即使 Google 是世界上最有价值的公司,可是当你把苹果所有的产品都摆在桌子上的时候,依然会觉得它们超出 Google 的产品很多。

为何会如此?

苹果有着一套完善的设计哲学,这一点从一开始就没有变化过。他们借此摆脱了所有蹩脚元素的影响。

Apple 是怎么做的

Apple 并没有创造全新的产品,也没有开创新的品类,几乎所有的苹果的产品都是现有产品的再现。音乐播放器领域,Sony 的 Walkman 是先行者,智能手机领域有爱立信的 R380 ,平板电脑更不用说,微软早在2000年前后就开始大规模推商业化产品了,相反,作为后进者的苹果将所有的这些产品都做到了极致。

当你能够把一件事,一个产品做的最好的时候,自然而然会在用户心中留下影子,让用户对你产生信心,拥有忠诚度。这样一来,当你推出更好的产品的时候,用户就更难以离开你了。

减少决策过程

Apple 之所以会如此的成功,另外一个原因是他们最大程度地减少用户的决策过程,每个产品线都很清晰明了,不需要做出复杂的决策,用户就能够选好。

Apple 没有五六种不同的 iPhone 供你选择,整个产品线在迭代升级的时候,每年的主打最新款都只有一款。今年是 iPhone XS,额外的选择,仅仅只是大小差异,如果你没有足够的预算,买还未退市的老款(iPhone 8)或者廉价款(iPhone XR)就行,虽然这看起来似乎限制了公司的潜力,但是考虑到整个智能手机的保有量和大家的认知,这种做法相反是最优的。

时代周刊近30年的各种消费者调研,都呈现出同一个趋势:消费者虽然不断告诉他们大量的选择很好,但是实际上,消费者是最希望技术产品能够带来过程简单且不复杂的体验。包括购买决策。

那么创业的小公司呢?

其实很多成功的小公司,也是遵循着「专注做一件事」这样的原则的。有个名为 Bonsai 的公司,他们为自由职业者提供提案、发票、合同、费用跟踪的软件服务,他们就是一个很好的案例。

当他们的产品第一次出现在 Product Hunt 的时候,我记得他们的宣传,就是专注于提供漂亮和严谨的合同,这样的服务对于很多自由职业者而言,是核心问题,这也使得他们的产品有了相当高的关注度。

虽然他们可以做很多事情,但是他们始终专注于围绕着这一点来提供服务,目前可以为自由职业者提供一体化的解决方案,工具在功能上的凝聚力始终没有变,而易用性则一直在提升——更低的学习成本和平缓的学习曲线,是它一直在力图做到的事情。一旦用户习惯了他们的产品,就不太可能离开了。

简单的哲学

这种简单的哲学思想不仅适用于产品功能的设计,同样也适用于产品销售和产品线的规划。这种哲学并不是让你把所有的产品功能都减少为一个,就能提升销量。核心是在提供一种更加聚焦的服务,一种具有简单性的产品,必须知道客户的大需求是什么,聚焦目标而不偏移。

日记本

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