社区运营的六个陷阱

前两篇:社区运营三要素

社区运营的节奏

四、社区运营的六个陷阱

说说做社区时踩过的坑,我觉得很有共性,对于很多社区都适用。

1.为了提升用户粘性去做社区

我们去做一个产品或功能,用户需求是唯一原因。这个道理所有人都明白,但还是会出现这样的情况:

我们是工具类app,用户大概每周访问一次,为了增强用户粘性、提升DAU,我们决定做社区。

再次表态,应该是用户有需求才做社区,而不是为提升粘性去做社区。看似这两句话差不多,而且结果也有可能是一样的,但是最根本的分析思路是错的,这就有可能导致结果失败。

如果只是从提升用户粘性出发,很可能出现的做法是,在app里加一个社区的tab,因为这样就达到了「有社区」的目的。

如果目的是满足用户交流的需求,经过思考分析,得出的结论是通过一个社区形式去满足,但具体产品形态不一定像已有产品一样去加tab,独立的社区模块不一定符合用户需求,或许将社区元素融入至工具模块内是更好的选择。

所以,出发点不同,到达的终点很可能差别很大。

2.急功近利的追求增速

社区最重要的是氛围,氛围是由小部分活跃用户创造。从零开始做社区的时候,根据产品定位找种子用户,再通过各种手段让他们玩起来,通过玩起来这个过程形成社区的氛围,虽然一句话概括说完了,但需要一定时间去积累。

最担心的是,完全用数据去衡量一个新社区的运营进展。如果要求每周社区数据(如UV或UGC量)都有涨幅,肯定没办法踏踏实实做前期积累,只能是疲于应付的做活动、搞噱头,可惜这时地基还没打牢,引来的用户也会很快流失。

如上文所说,社区的运营节奏非常重要,每个步骤都有不同的作用和侧重点,将几个步骤连接起来才有可能看到明显的效果。如果单独拿出某一步或某一周的数据,希望从中看到显著的涨幅,这是不现实的。

社区像一个雪球,从小慢慢滚大才结实;社区像一个人,吃好每一顿饭才能健康长大;社区像一座高楼,不能只想着完工后耸立在那里的样子,应该先扎实的打好地基。

如果在初期盲目追求增速,急功近利的希望用户数「每天一个新台阶」,就会打乱运营节奏,去迎合这个不合理的目标,做本不应该做的事。最后只能是拖慢了社区前进的脚步,甚至会死掉。

来看知乎是怎么做的,这是周源的一段原话:

我们其实没有炒作过热点话题。早期会邀请优质用户,建议他参与一些适合谈的话题。知乎的用户发展,经过了两个阶段。第一个阶段是邀请制,你要成为知乎用户,你必须申请,或者通过朋友邀请。我们最开始选择邀请的200个用户,他们会去影响到随后的两万个用户。那时候你在站外搜索出的内容链接,大部分都是不能访问的。这个过程大概持续了两年的时间,我们的想法是,发展可以慢一点,但要让社区的氛围能够沉淀得更好更扎实一些,让更多的人来定义知乎。

文中的「两个阶段」,就是知乎的运营节奏;「邀请的200个用户」是种子用户;「站外用户不能访问」,是为了社区氛围和内容质量做的措施之一。但非常非常难得的是,这个相对封闭的状态,居然持续了两年的时间。我想,大部分公司连两个月都无法接受吧。

所以,不要只看到知乎现在的知名度和量级,而忽视人家最初的耐心和克制。

3.无法改变用户认知

编个例子,你去超市买牙膏,架子上摆着佳洁士和康师傅两个品牌,你选哪个?第一反应肯定佳洁士,毕竟听起来这是个牙膏。而康师傅应该是方便面啊,买牙膏时选这个感觉很怪。

这就是用户对品牌的固有认知,改变起来成本很高,也不一定能成功。在互联网领域也一样,百度是搜索、淘宝是网购、美团是团购,这是普通用户对这三个品牌的第一印象。但其实他们还有很多其他产品线,当这些独立产品与母品牌差别较大时,就会遇到改变用户认知的难题。

尤其对于那些先有工具,再有社区的产品,用户的认知往往还停留在工具上,很可能没注意到社区的存在。让用户关注和认可新方向(社区)的过程,就是扭转品牌认知的过程,需要一段时间,或长或短,因具体情况而异。

在这个环节做的比较顺利的,大多是女性app,比如大姨吗;做的不顺利的就太多了,比如淘宝推出过那么多社区类产品,目前还都没成功过。

改变用户认知,不能说肯定不行,但至少这是个难题,会耗费大量时间和人力的成本。

4.绝大部分用户不善于分享

愿意且有能力在社区/社交平台上贡献内容的用户,是极少数。虽然身边的运营妹子能把微博和朋友圈写的精彩有趣,但普通用户的UGC能力可不是这样,去看看长辈们的朋友圈就知道了,大部分网民创造和辨别优质内容的能力很差。

当然,除了我们的长辈之外,精英人群也是一样的:

知乎上回答问题的用户占比只有5%,每天有95%的新增提问是没人回复的。

不仅是国内网民,外国用户也是一样的:

Twitter的40%用户从未发过内容,只有10%的用户发布过10条以上的内容,发布超过100条内容的用户,只有2%。

如果决定做社区,就必须接受这个现状,即使已经有了一定数量的用户,真正贡献的还是非常少。而且无论运营上怎么努力,绝大部分人仍然不会被转化为贡献用户。

5.用户需求不存在

上文的「决定社区成败的三个因素」中提到过这点,在这里仍然强调一下。确实有很多失败的案例,是因为瞄准的是一个伪需求,是不成立的,所以即使把运营逼死,社区也做不起来。

除了伪需求,还有一种情况是希望把线下需求搬到线上来,通过社区满足。在线下时,有现成的群体呈现了某种需求,但搬到线上就变味儿了,就不一定成立了。

比如医疗行业的,公司的用户都是三甲医院的院领导,提供的服务是高规格的线下医疗会议。医院领导非常愿意参加,有高端圈子的社交需求,也有经济利益。但公司想把这群医院领导,从线下活动转化到线上产品,通过一个app来实现资讯、社交、研究的需求,这就是不成立的。

另外,从线下转移到线上产品,是有成本的,有操作门槛的。受碍于人的惰性,很可能这样的社区因为没人愿意「转移」,或者太高的流失率而失败。

6.社区产品的商业变现难

作为一个有价值的产品,就要有商业变现的能力,否则就无法生存。交叉补贴和烧钱的方式,只适用于大公司,而且也不是长久之计。

之前有一种说法,只要社区的用户量极大,就不愁赚钱的事。从方向上说是没错的,但寻找「赚钱」的方式可能会非常难,甚至把社区难「倒」。

因为社区的主体是内容,离钱很远。如果有任何涉及「钱」的元素出现在社区,用户体验会受到严重伤害,也会影响内容的中立性、纯粹性,让社区氛围充满「铜臭味」。用户对此非常敏感,反应也会很强烈,比想象中要严重的多。

知名产品的案例有很多,贴吧是之最。由于对贴吧品牌认知太强,导致广告位点击率很低,虽然每天也有不少广告收入,但对于贴吧这样量级的产品来说,根本覆盖不了成本。所以,才会有了大家看到的各种变现尝试,卖会员倒还正常,「卖吧」就很伤用户和品牌了。

豆瓣靠卖广告,每年有超过一亿的营收,但对于豆瓣这样高附加值产品来说,这个数字才刚刚及格。知乎也小心翼翼的开始商业化探索,不会做一丁点影响用户体验的事,也正是这个原因,商业化的进展比较缓慢。

日记本

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