社区运营的节奏

接上篇:

社区运营的3个因素


三、社区运营的节奏

社区就像集市,有慢慢聚人的过程,不会一下子热闹起来。所以,在从无到有,从小到大的过程中,社区运营的节奏感是非常重要的。

简单说,社区运营的节奏是,先小范围探索模式和建设氛围,再复制模式并提升用户规模。但这个节奏其实只是初期的,社区中后期的运营节奏要结合实际情况,很难总结出共性。比如,有的社区是具备一定规模后才启动商业化,比如豆瓣知乎;有的社区是最初就包含商业化元素,比如美丽说蘑菇街。所以本文说的社区运营节奏,只适用于初期。

社区运营节奏,如下图:

经历过 4 个社区产品,我想和你聊聊社区运营的3个因素和6个陷阱

这部分属于执行环节,每一点都可以延伸出一个话题:

  1. 冷启动
  2. 种子用户
  3. 用户运营
  4. 内容运营
  5. 活动运营

第一步,冷启动

①种子用户

根据产品定位,确定核心用户人群的定义,再通过运营手段去引入。保证在产品上线后就有用户活跃,贡献内容、互动交流和提交反馈。

②内容填充

社区的定位和调性,是通过展现的内容体现的。所以在产品上线初期,通过运营编辑优质内容(包括预埋回复),去填充社区的骨架,建成期望的样子。

用户本也可以参与,但在产品刚上线时,用户对产品理解不透彻,发布的内容很可能不符合社区定位,所以需要运营完成。运营策划的内容质量更可靠,更符合定位,会起到标杆的作用。

③氛围建设

社区氛围包括活跃度和社区文化,是用户留存的重要原因,所以从社区建立初期就要重视。我们可以接受用户规模还不大,但不影响良好的社区氛围。

做好社区氛围,就要严格控制种子用户质量和初期的内容,关注互动量,以及把控冲突和友善的合理临界点,做到即吸引用户分享讨论,又让用户觉得温暖和有归属感。

第二步,探索模式

①需求印证

在上线前,产品的前景是未知的,只停留在推测阶段,谁也不确定用户是否喜欢。所以,急需在上线后去印证之前的推测是否成立,用户是否有这方面的需求,对产品的认可度怎么样。

只要用户认可核心功能,其他的辅助模块和细节体验都可以后续优化。如果用户对核心功能并不感冒,那就要考虑是否需要转型。

需求印证的方法有很多,比如看数据、做调研、监控用户的玩法等,主要是看实际运转是否符合预期。

②激励闭环

在需求印证之后,就要利用种子用户尽快跑通用户激励的闭环,为后续大量用户涌入做准备。简单的说,就是用户为什么要贡献,贡献后会获得什么,为什么要持续贡献,这点在上文提到过,就不展开了。

③确定调性

产品上线前,社区调性的定位只是预定,是方案中的一句描述,最多也就是用几条内容做案例来具体说明。

上线后就要落实之前预定的调性,但更重要的是根据用户的反应去不断调整,逐渐缩短预定与用户实际反应的距离。

第三步,快速复制

①用户增长

通过前两步,完成了冷启动,印证了产品模式,也跑通了激励机制。就好比水库已经修建好,该开闸放水了。

这个阶段需要用各种方法提升用户量,比如渠道、活动和品牌引爆。但最重要的是把握好节奏,逐步扩大用户增量,而不是毫无保留的频繁放大招。社区像人一样,不能奢望婴儿吃几顿饭就长大成人,而是一口一口吃饭,慢慢养大。

如果用户增速过快,社区氛围就可能被打散;增速过慢,用户又会觉得太冷清,最初的激情会慢慢消退。这两种情况都会造成用户流失,对社区影响很大。

②扩大覆盖

「用户增长」是从社区整体用户规模来说的,「扩大规模」是从社区横向领域来说的。

有些社区会涉及横向的多个领域或分类,比如豆瓣有书影音、知乎从互联网到全分类、微博从互联网和媒体到全分类、美团从美食到多种服务。这些都是从单个或少数分类扩大的。

这一步并非在每个产品都会出现,和最初产品定位相关。如果需要横向扩大覆盖,从运营节奏来说,这一步是合理的时机。

③品牌传播

在产品成型、社区调性确定、有稳定活跃用户之后,就要考虑做对外品牌的传播,扩大知名度和加深认知,让更多站外用户不仅知道这个社区,还对社区的价值观有所了解,提升品牌认知度。比如知乎做过一轮地铁广告,其中一个目的是覆盖并笼络知乎的外延用户,就是在社交平台听说过知乎但还未转化成产品的用户。

启动品牌传播的阶段,每个产品是不同的,形式和渠道也不一样。对于社区来讲,至少应该去做优质内容的持续传播,借助站外渠道扩大内容曝光,这样对已有用户有激励的作用,更重要的也是对社区品牌的传播。

日记本

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