社区运营的3个因素

一、什么是社区

什么是社区,目前没有特别权威的说法,主要以惯例为准。一般认为,互联网社区是把具有共同属性的用户聚集并提供互动服务的线上平台。其中共同属性、互动和线上平台这三个元素,基本上每个社区都具备。

需要说明的是,社区和社交平台的概念很容易混淆,很多人不清楚界定标准。我认为,社区是以内容为主体的,社交是以人为主体。

用一个简单的方法分辨,看这个产品里的内容,是用什么纬度串联起来的。如果是以内容本身串联,就是社区,如知乎、贴吧、same;如果以用户串联,就是社交,如微博、陌陌。

由于产品形态很多,有些情况通过这种方法也很难界定。比如微博是以人为纬度串联内容,但媒体属性很强,所以说微博是社区也是合理的。再比如朋友圈,以熟人纬度串联内容,但内容本身已经越来越重,所以社区和社交的元素都具备。

还有一类情况,社区只是产品其中一个模块,比如下厨房、虾米,或者社区作为一个互动元素,融入产品整体,比如小红书、猫眼电影。

经历过 4 个社区产品,我想和你聊聊社区运营的3个因素和6个陷阱

社区只是虾米的一个模块

经历过 4 个社区产品,我想和你聊聊社区运营的3个因素和6个陷阱

小红书 用内容做交易决策

二、决定社区成败的三个因素

1.定位

有一个正确的定位,项目就成功了一半;定位有问题,怎么折腾也没戏。同理,对于社区来说,定位最重要,实操时需要考虑以下三个问题:

①市场够大

简单说就是,社区定位在哪个领域,是否有足够量级的人群和需求。社区的产品形态决定,只有形成人数上的规模效应,才可能成功。如果市场规模大,意味着只要你瓜分其中10%的份额,社区人群的基数就足够大,就具备了做起来的条件。

如果定位在细分且小量级的领域,首先没有足够的人群基数,就不足以让社区运转;其次市场小意味着商业价值可能也不大,没有商业价值,这个项目就是不完整的,也无法持续。

这个我们爱你城是没有问题的,以游戏为切入点,用户量是非常庞大的;

转头看豆瓣,大家都说水化了变味了,其实这是用户规模变大的必然结果。之前小众的文艺范儿,是以人少为前提的。当海量用户涌入后,这样的社区文化必然受到冲击。但如果豆瓣不做用户增长的事情,对公司的估值和商业化,都有很大影响。

所以说,别看豆瓣前期走的文艺路线让人羡慕,但市场规模和受众人群太小,影响公司的发展,只能再向外延突破。这就是定位的市场规模小,给后续增长带来的难题。

②目标人群善于UGC

豆瓣能做到目前的影响力,重要原因是定位在书影音爱好者这个人群。这样的偏文艺的人群,更善于用文字表达细腻的情感,有着很强的优质内容生产力,也有很高的活跃频度。豆瓣最初的内容填充和社区文化,就是由这样的人群创建的,也为后续优质内容和用户的扩充奠定基础。

除了书影音爱好者,互联网从业者也是UGC能力很强的人群。特点是在线时间长、活跃度高、可以更熟练的使用互联网产品、有一定的文字功底,简单的说就是会玩,而且能玩出各种花样来。

缺点是忠诚度低。由于他们使用产品的初衷不是因为需求,而是为了体验产品。就像蝗虫一样,扑向一个个还未启动推广的产品,玩腻了没新鲜感了,就离开,扑向下一个目标。这就是我们常说的互联网产品观光团。

不希望他们去「观光」,是因为这部分人并非产品的目标人群,他们的活跃会影响社区氛围和调性,对产品数据的干扰会导致无法正常分析和决策。更重要的是,观光团在试用产品后,还会公开发布自己的观点和解读。这会让产品在毫无准备时,获得与预期不符的口碑,影响产品品牌。

以上两个案例的人群,一个是文艺气息很浓的书影音,另一个是互联网从业者,都有些特殊性,不接地气。下面举一个开心网的案例。

开心网风靡一时,重要原因是定位在一线城市的白领,利用他们在上班时的碎片时间,挖掘他们在枯燥和紧张的工作中期望轻松一下的心理需求,设计了娱乐性强、参与门槛低的游戏、投票和转帖等内容形式,只需要鼠标点击就可以参与并分享给好友,好友再关注、参与、扩散,如此反复,形成内容产出与消费的闭环。

这个模式,通过巧妙的人群定位和低门槛的互动形式,成功的解决了国内用户UGC能力差的难题,是个很有借鉴价值的案例。

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做社区,要选择内容贡献和活跃度较强的目标人群;或者挖掘定位人群需求,通过产品形式来满足。豆瓣是通过人群定位解决了UGC难题,开心网是通过产品形式完成了曲线救国。

③用户需求真实存在

时下最受瞩目的两个公司是新美大和滴滴出行,他们做的事情是与老百姓生活切实相关的吃和行,是刚性需求。虽然两个公司的成功还有很多其他因素,但从定位角度来说,涉及的用户需求是切实存在的,这就为成功奠定了基础。

再说一个案例,黄色网站在国内是是违法的,但供需双方屡禁不止。需求方通过翻墙、记录不同的url等各种复杂的方法去登录访问,甚至付费购买VIP,原因就是刚性需求,食色性也。

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对于一个社区来说,只是某个话题或人群的交流,我觉得这个需求并不给力,只靠这点很难玩转。之所以存在诸如运动、游戏、购物等社区,不是因为这个话题足够刚需,而是有其他的需求点在栓着用户,比如买便宜货、查游戏攻略等。

但也有个别细分领域,只依赖沟通交流的需求,就能把社区做起来,比如育儿社区。原因有两点,首先年轻的妈妈们绝大多数都是第一次生宝宝,有很多不安和兴奋的情绪需要排解,有很多问题需要交流请教;其次宝宝出生会带来家庭结构和重心发生本质变化,会触发家庭矛盾,妈妈们需要倾诉。所以,这就是一个很给力的需求。

2.社区调性

你会承认一个人很漂亮,但不一定会爱上她,因为外表漂亮是停留在表面的感觉。真正让你让你爱上一个人,是因为气质、共同语言、三观等内在因素,也是因为这些,才让我们呈现出一个个特点各异的人。

社区也是这样,用户使用社区的原因是需求,爱上社区的原因是调性。一个具备独特品牌和调性的社区,会给用户一个爱上自己的理由,也可能获得更多产品美誉度和品牌渗透力。一个没有调性的社区,就像一个只有骨架没有灵魂的人一样,是不完整的。

社区调性,主要通过内容的定位和视角去实现的,对应的人群也会非常细分和精准。举几个例子来看:

经历过 4 个社区产品,我想和你聊聊社区运营的3个因素和6个陷阱

(豆瓣东西,可以看做豆瓣的子产品,社区调性和豆瓣是一致的

我觉得跟懂美味有点搭!其实后期我们可以尝试针对不同的产品做一些风格上的修改,而不是简单的换颜色

经历过 4 个社区产品,我想和你聊聊社区运营的3个因素和6个陷阱

(same 简单随性 符合当下90后的风格需求

3.用户激励体系

社区是依赖UGC的产品形态,所以贡献优质内容的用户是核心要素,社区运营的工作也是围绕这个人群展开的。

那么用户为什么要贡献内容,能获得什么收益,谁来消费内容,如何让用户持续的贡献,谁来持续消费内容,这就是一个闭环的用户激励体系。其中,用户贡献内容的原因和动力,就是用户激励。

简单说,用户愿意去贡献内容,肯定是满足了某些需求,精神上或物质上。所以,用户激励体系最根本出发点是用户需求,在设计这个体系时,思路是通过产品和运营的哪些方式,可以满足用户的需求。

有朋友说,用户激励就是积分等级勋章签到,这个思路是不对的。这些只是实现激励用户的具体方法,而不是根源的原因。简单的认为用这些方法就能解决用户激励的问题,是不牢靠的。认为自己做了积分等级,用户激励就能变好,这就相当于把具体表象当做内在原因。这是分析思路的顺序所致,应该是从内在原因到具体方法,不能倒置。

现在很多从业者缺乏独立思考的能力,或者分析问题的逻辑思维能力。认为激励体系就是积分等级勋章,提升留存就是用签到,活动就只能是发红包。这样想是懒惰的,这些只是实现最终目的的途径,而不是本质的原因。

日记本

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