如何靠裂变获取用户

一、趣头条的发展

2016年4月,一个在一年时间内多次项目失败的团队,在互联网创业上陷入窘境。为了团队不解散,很多人不丢掉工作,他们尝试了一个“心血来潮”的想法: 试一试信息流产品在三四线城市的可能性。

2016年6月,经过2个月的需求调查和产品研发,趣头条上线。

趣头条上线仅10个月后,趣头条实现了用户从0到600万的爆发性增长,上线一年后一度蹿升到资讯类APP榜第5位,月活升至1500万,到2017年年底,趣头条月活接近4000万,仅次于今日头条和腾讯新闻,同比增速高达687%。2018年3月,趣头条拿到腾讯领投的超2亿美金的B轮融资,估值超过16亿美元。最新消息是,趣头条将于9月赴美上市,寻求不超过30亿美元的估值。

二、趣头条如何获取用户

最重要的是点对点收徒制。所谓收徒就是邀请,例如,如果你的好友通过你分享的二维码或者邀请码注册了趣头条,你就能够得到一定的现金奖励,并且你好友的有效阅读都会转换成一定的金币“进贡”给你。有效阅读转换成进贡的金币高于有效阅读为阅读者本人带来的金币,比如说,你的好友利用阅读收益了10个金币,那么你有可能拿到20个金币。

如果你的这位好友也收徒,那么收的这些徒弟就是你的“徒孙”。收徒孙时,你同样可以获得一定的现金奖励,当徒孙的阅读达到一定的额度,你也可以获得金币。

另外,如果你的徒弟一段时间没有登录,你发一个链接邀请他重新登录,这个过程叫做“唤醒徒弟”,唤醒成功,你可以拿到1000金币。

趣头条的金币都可以以一定的比率兑换成人民币。进入2018年以来,趣头条的金币兑换汇率基本都维持在了1000金币5毛钱这个水平。

第二个手段是个人领金币。用户可以通过阅读新闻资讯、每日签到、完成任务和开宝箱、参与分享等方式领取金币。这些手段都成本极低,没有操作门槛。

以开宝箱为例,用户只要点击宝箱就可以拿到金币,每次金币数量在5-10之间,宝箱每三小时可开一次。由于金币可兑换人民币,所以给金币和给钱没有本质区别,只是直接领金币的金额通常较小。

第三个主要手段是赠送福利。趣头条有一个福利社,社内福利有“腾讯视频VIP月卡”、“5元Q币”、“爱奇艺会员月卡”、“爱奇艺会员周卡”和“酷狗VIP月卡”等,用户把这些福利送给好友,如果对方通过这种方式注册趣头条,用户可以获得福利券,来换取这些福利。

三、App 裂变的玩法

方式一:拉新奖励

用老客户带来新客户,是流量裂变的本质。福利刺激、趣味吸引、价值共鸣都是常用的手段,但见效最快的仍然是拉新奖励。

拉新奖励,就是企业确定老用户带来新用户给予双方的奖励政策,这一般是 App 标配的裂变玩法。以神州专车为例,新增用户中,靠这个方式带来的新用户至少占 70%。

神州专车在 App 页面长期设有「邀请有礼」活动。活动机制很简单:邀请一个好友,好友注册并首乘之后,神州就会送给老用户三张 20 元的专车券作为奖励,多邀多得。这样就能激发老用户的参与度,自发为品牌寻找新用户,加速用户数量的整体增长,也能为企业品牌获得在朋友圈中长期露出的宣传。

这种利益的驱动虽然没有什么创意,只是纯粹基于技术裂变的拉新手段,但是这个手段却能为企业带来持久、有效的转化效果。

方式二:裂变红包

裂变红包属于群体性裂变形式,很常见,操作也很简单。用户在结束一次消费行为之后,收到的红包可以分享给好友。这个红包可以被多次分享,也可以自己领取。

不论是从利益的角度还是内容炫耀的层面来看,这种裂变红包都是用户愿意分享的,可以让更多的人在得到优惠的同时为产品和品牌自发宣传。美团、饿了么等很多 App 都会使用这种裂变红包。

裂变红包的裂变规则是裂变系统的关键,也是裂变真正能够发生的关键。要根据用户的兴趣、习惯以及企业投入产出比测算来制定出最合理的规则,才能将裂变玩出彩。其主要的玩法包括:分享可得规则玩法、二级复利规则玩法(下文会讲到)、集卡可得规则玩法(如支付宝春节集五福),以及注册、下载、购买可得福袋规则玩法等。

裂变红包基本也是 App 的标配玩法,但是随着各商家都高度同质化,创意欠缺精美,福利优惠越来越少(比如团购 App 的优惠券从几元降到几分),导致越来越多的用户开始审美疲劳,不太愿意分享裂变红包。

因此,企业需要通过一些方式进行改进,让红包变得既有趣又好玩儿。

神州专车的「花式发券」,就把裂变红包与 BD 部门的 IP 资源结合起来做,将普通裂变红包改进成「裂变+IP」的玩法。

方式三:IP 裂变

IP 裂变是裂变红包的升级玩法。

以神州为例,通过流量合作换取到大量免费影视 IP 资源,比如 IMAX(巨幕电影)全球顶级电影的免费宣传播放资源、爱奇艺的热门影视剧新片资源等。然后用影视海报、明星形象等设计裂变红包的分享页面,让用户把红包分享出去的时候更像是在分享一个近期有趣的影视内容,降低了领补贴的目的性。

神州结合各种热播影视剧的 IP 裂变页面我印象中,在神州专车长期的 IP 裂变中,电影《鬼吹灯之寻龙诀》的裂变效果做得最好,红包使用了舒淇的形象裂变——摸金校尉「舒淇送你专车券」。

仅凭这一次裂变,神州专车就收获了近 40 万新增用户。在整个推广过程中,其实也没有太多复杂的创意。很多人就是因为喜欢看《鬼吹灯之寻龙诀》这部电影,看到「舒淇送你专车券」红包页面,觉得设计得很精美,创意还不错,又能领取补贴,就分享到了朋友圈。在朋友圈里的人,如果看过这部电影或对这部电影感兴趣,就会自发分享领券,然后下载专车 App 使用。

在整个裂变过程中,分享、下载、转化的效果要远远高于纯创意性的内容传播,这就是「技术+创意」的裂变形式。

电视剧《太阳的后裔》热播时,神州还拿到了版权海报授权,迅速上线了宋仲基和宋慧乔的IP裂变,效果也非常好,分享次数比日常增加了 40% 以上。

通过 IP 裂变红包,神州专车在高峰时期每天有超过 7 万次的分享,能带来 2 万 ~ 3 万的新增注册用户。在新用户注册之后,神州会通过触发短信再发放邀请提醒,加速最终的营销转化。

方式四:储值裂变

储值裂变其实是信用卡主副卡概念的一种移动端玩法,目的不仅是老用户拉新,还能提高用户消费频次。

神州专车的亲情账户就是一个很好的例子。

2016 年,神州专车做了多次大力度充返活动,激发了用户在专车账户中的充值行为,但是用户自己的乘坐次数毕竟是有限的,账户储值额很高。为了鼓励用户更多乘坐,提速储值消耗,神州开创了一种新型裂变——亲情账户。

这是类似信用卡主副卡、淘宝亲密付的程序,主用户只要绑定家人、朋友的手机号码,对方就可以使用主用户的账户叫车、支付,同时在个人允许下,主用户可以掌握家人和朋友的行程安全。当然,被绑定手机号码的家人、朋友需要下载专车 App,才能使用亲情账户,这样也能增加 App 下载量。

这款产品一上线,就收到了爆炸式的效果。

神州只选用了微信公众号和 App 内部告知两种传播渠道,就在 10 天内收获了 118 万新增用户。如果按照一个订单成本的价格是 80 元计算,这次营销至少为企业节省了千万元的传播成本。除了带动新用户增长外,产品上线后首月累计安全行程达到了 1120 万公里,整体账户消耗超 2000 万元,远远超出了之前的规划目标。

更有趣的是,由于家人、朋友的行程信息可以发给主账户,所以这款产品使用户全家人都对神州的安全定位比较认同。比如,某用户曾在新浪微博上晒出截图,说自己的父亲不断催促自己给神州充值,因为亲情账户余额不够让他父亲的出行感觉「很不爽」。

方式五:个体福利裂变

除了一对多的裂变红包,个体福利裂变也会被用到,适合于单次体验成本较高的产品,尤其是虚拟产品(比如线上课程、教育产品、游戏等)。

在「喜马拉雅 FM」中有很多付费课程,为了让更多的用户使用,很多付费课程都设有「分享免费听」,就是原本付费才能听的节目,只要分享到朋友圈就可以免费收听,并且长期有效。

这个功能的设置,一方面给直接用户带去了真实的福利,另一方面通过裂变分享触达了更多潜在用户。

以上都属于内容上的裂变。企业不用花太多的钱,通过给用户一些小福利、小优惠,提供给用户一次试用的机会,就能带来拉新效果。

方式六:团购裂变

拼多多 App 的团购裂变也创造了流量和销售额奇迹,值得研究。

拼多多是一家成立于 2015 年、专注于 C2B(消费者个人到商家的交易方式)拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起拼团,借助社交网络平台可以和自己身边的人以更低的价格购买到优质商品。

虽然拼团模式在电商中并不是新鲜的玩法,但是拼多多却在「社交+电商」模式下深挖,将两者有机融为一体,取得上线未满一年单日成交额突破 1000 万元、付费用户突破 2000 万的优异成绩。让用户「通过分享获得让利」是拼多多运营的基本原理。

其优点在于,每一个用户都是流量中心(需要用户自发带着亲友参团),而对于平台和入驻商家而言,每一次的流量分发也能带来更为精准的目标群体(参团的用户都是有自助购买意向、强烈购买需求的用户)。这样能刺激用户的活跃度,提高黏性,也能引出更高的复购率、转化率和留存率。

可以看到:主动用户在看到平台的低价、福利刺激后,付款开团并分享至社交平台(微信为首要平台);被动用户在看到分享链接后,被「便宜」和「有用」两大诉求刺激进而完成购买及再次分享。由此,在二级用户基础上不断裂变直至拼团成功。

相比于传统发起团购的互不相识,基于移动端的熟人社交成为拼多多的模式核心。用户在拼单的过程中,为了自身利益(只有达到拼单人数才能成功开团)会自觉地去帮助推广,借助微信完成病毒式传播。这种「客大欺店」的效果,让买家和卖家双双获利,是裂变营销的又一种创新。

四、爱你城可以学习的裂变方法

一、用户自驱动

要想达到目的,前提是产品与竞品相比足够好,替代性弱。

产品触达用户痛点,并在某个圈子内形成口碑,用户自发向其有同样困扰或兴趣的朋友推荐,通过社交关系网进行传播。

正如当下票房口碑双丰收的电影《我不是药神》,由当时引发热议的药侠陆勇事件改编,加上王传君辞演《爱情公寓》,广电总局高台贵手没被禁掉等热度加持,吸引关注度,获得一批“种子用户”。

电影本身质量水平上乘,一上映豆瓣评分9.0,吸引更多人去关注传播,为中午吃饭闲谈寻找素材,形成社交关系闭环效应。

二、外在奖励驱动

当产品的可替代性较高时,想要达到分销的目的,外在驱动就十分重要了。

否则,我凭什么向别人推荐你呢,对我有什么好处。邀请奖励,邀请复活等等都是外在驱动的很好实例。

以邀请奖励为例:

我们本来就有奖赏机制,可以用糖果来做奖励。

第1部分:邀请人A发出邀请码

用户什么时候想要去邀请?

一般都是在看到自己喜欢的文章想要打赏时或者自己想要得到糖果提现时。

所以我们可以设置一个邀请码,每邀请到一个人或几个人就能获得一颗糖果。

成本(Cost):邀请人A,0门槛邀请,只需将邀请码分享给好友即可。

奖励(Reward):每邀请1人或几人,就可以获得糖果

利润=收益-成本,这笔买卖邀请人绝对不亏,分享的意愿自然被激发出来,邀请人愿意发出邀请码,拉新的第1步就算完成了。

第2部分:被邀请人B填写邀请码

被邀请人B收到邀请码,为什么要花费时间和精力来填写和尝试呢?

所以,邀请奖励的“奖励”一定是双向的,且新用户的奖励要足够丰厚。

所以被邀请到的人也能获得糖果奖励。

第3部分:邀请人A和被邀请人B继续邀请行为

这一部分是邀请裂变的决定性一步。前两步用户体验是为这一步打基础,实现裂变增长。

但这种模式对本身就有弊端,一方面容易造成产品内代币通胀,泡沫过大。另一方面,某些用户为了获得糖果,恶意注册进来一批劣质用户。

所以我们可以提高了分享获得糖果的门槛,如:填写受邀人邀请码后,需要发布3篇文章或者视频,邀请人才可以获得糖果,以此过滤,尽量吸纳有效用户。

而这种裂变方式对产品本身来说并不亏,我们本来就设置了100元才能提现的限制,而且会收取一定的手续费用,这种奖励机制还能激励优质用户进行创造,来获得更多的糖果来提现。

日记本

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