社交网络的驱动力

这篇文章的作者是Christian Limon,文章链接:https://medium.com/@cplimon/vanity-is-good-limon-s-hierarchy-of-social-drivers-84b0a9df9910(需要翻墙)

文章的大部分内容都翻译自原文,我在某些地方有一点点的小改动。

一、社交驱动力的层级

先从横向来看目前能看到的各个社交网站,我们可以看出,各平台的发展程度是不平等的,背后推动其发展的潜在因素也不尽相同。但我们通过分析一个强大的社交网络所具备的驱动力,可以看出其内在的层级划分。

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如图,这是一张驱动力的层级划分表,由下至上分别是:(1) 实用性;(2) 内容与媒体;(3) 社区;(4) 虚荣心。

将其放入社交平台中一一对应:

(1)利用社交网络的实用性及其工具性;

(2)将社交网络当做一种媒介,并从中获取内容;

(3)在社交网络中形成社区,让用户得以交流;

(4)利用社交平台来满足自身虚荣。

进一步,我们可以看出,如果一个社交网络仅仅基于级别较低的驱动因素,例如实用性和工具性,就很容易走向商业化和同质化,进而被轻松取代。而越是具备更高一层驱动因素的社交网络,越可以满足用户多方面的需求,就越难被潜在的对手抄袭复制。

我们将目光聚焦在最高级别的驱动力上——虚荣心。我们从好的方面来看,虚荣心是指关心自己的感受,努力提升自我或因自身的成就及外表感到骄傲的心态。但另一方面,虚荣心也是自尊心的过度表现,看重荣誉和名利,盲目攀比,好大喜功。

不讨论产品策略中的虚荣心,但我认为它是社交网络成功的基础。正是因为虚荣心这样的特性,使得其对于社交网络的发展有重要的推动作用。这种驱动力更多来源于用户的内在,今天的主流社交平台之所以变得“主流”,很大一部分原因,正是因为它们洞悉用户心理,在核心产品链条中巧妙地撬动了用户的虚荣心。

往前看,社交网络 1.0 时代的社交产品,就已经可以多样化地利用人们的虚荣心来增强平台活跃度。因为虚荣,用户将个人的近况、取得的成绩以及身边人的动态等发在了网络社交平台上。同时,为了营造一个活跃的社群氛围,社交平台还提供了一系列的一键互动工具,例如点赞、关注、转发、评论、阅读量等,来强化这些被发布的信息,使用户得到了最积极的用户体验。

因此,一款成功的,可以经常被用户在意社交产品,上面一定大量承载着用户的骄傲。于是,这个平台自然就成为用户生活中不可替代的部分。

二、如何利用虚荣心来作为产品策略

回顾社交网络的发展史:我们当前所处的位置,和以前有什么不同?

社交网络 1.0 时代创造的产品、媒体以及社区,更偏向于实用性和工具性。而现在的年轻人更关心的社交产品,在于这款产品是否可以帮助他们宣传自己。如果这款产品可以帮助更多素人成为网红,他们对该产品的期望和感情就会投入越多。而这所有的一切,其实都是虚荣心在起作用。

因此,基础的媒体、视频或照片分发工具本身,无法再以一个有趣的产品而独立存在。社交网络平台的功能越来越丰富,用户形象的展现,也越来越趋于完整。所以,当我们在打造产品生态时,首先要问自己一个问题:用户在使用产品的过程中,能不能充分地满足他们的虚荣心?

 案例1:唇同步音乐视频应用程序的崛起

分享音乐和视频片段是社交1.0时代。配音和音乐视频唇形同步应用程序简化了虚荣的力量,以满足新的需求。

现在音乐视频剪辑成为关于用户的,比歌曲更多,好像在说,“ 这首歌很酷; 但看看我,我是明星。“

年轻人的动机是共享媒体因为它可以帮助他们来宣传自己。提升当地名人是FlipagramMusically的支柱,他们明显领导这一类别。

案例2:虚荣作为思想的分配者

虚荣不只是存在于孩子当中; 它甚至嵌入了社交媒体的知识角落,例如Twitter。

如果Twitter的知识内容单元是“这个想法”(通过推文或转推你的或其他人),虚荣是激励分配机制,这个想法的提出者会积极寻求肯定; 这个想法的推动者会寻求联合。

案例3:善于利用虚荣

虚荣循环的机制可以是有趣的玩具,也可以专注于特定社区以实现有针对性的社会影响。PumpUp使用虚荣心来强化健康和保健支持社区,其结果非常鼓舞人心

三、虚荣心的作用

Facebook:The Sleeping Giant

Facebook内部的斗争为虚荣驱动的应用打开了大门。Facebook上的用户发布的内容越来越少,根据 Facebook 用户发布的内容来看,关于个人生活的内容越来越少,这说明 Facebook 并没有好好利用虚荣心。截止 2015 年中期,分享个人故事(而不是公共信息。例如新闻、文章等)的比例同比下降了 21%。

Facebook正在成为一个媒体分销和内容平台,并以其作为收入机器的成功推动其发展。这是一种平衡和妥协,而这种妥协是以牺牲个人虚荣和关系为代价的。

优先考虑虚荣帖(通过媒体)将稀释Facebook的总可用广告展示次数。个人帖子的广告展示次数显着减少。

今年的F8几乎没有触及个人关系。F8公告专注于专业视频,原生出版商,企业和机器人。

- Snapchat:The Benefactor

Snapchat不仅仅是在吃Facebook的个人内容,而是通过分享虚荣来增加人们的舒适度和频率,从而为自己创造更大的机会。

他们主打分享与传播,发展至今,不仅吞掉了以往聚集在Facebook 上的个人内容,还通过鼓励用户以舒服的方式分享虚荣心层面的内容,来增加用户的舒适度和内容发布频率,从而为自己创造了巨大的机会。从 2014 年发展至今,其市场估值已超过 100 亿美元。

在不久之前,抱着手机直播一整天还被认为是荒谬的行为,但是今天不一样了,这得感谢 Snapchat,它点亮了虚荣心的暗角,用户与用户之间的连接变得更加有趣。

小结:通过以上这两款产品的对比,我们可以看到是否充分满足用户的虚荣心对社交网络产品带来的巨大差异。同时也再次印证了我们前面的观点:虚荣心是社交网络发展的第一驱动力。

四、不断发展的社会时代精神=机遇

不断上升的社交平台要弄清楚如何利用流行文化和社会规范的趋势,以创造性的新方式利用虚荣心。

界定“社会可接受的”虚荣心的界限是动态的,在历史上不断发展,有利于增加自由主义的接受和采用。

看看过去15年来社会上可接受的虚荣心是如何变化的,这很有趣。

下图是接受虚荣帖和支持性社交平台的示例:

                                                                        平台和社会规范的变化为企业家创造了机会。

按照这个趋势推算,未来社交产品可能会有更多玩法。当下以对口型为主的玩法,未来可能拓宽到表演等方式;而音乐对口型的模式也可能拓展到电影、时尚、美妆等领域,演变出对“身形”等有趣的方式。社会环境、用户的接受度变化为社交网站的演变提供了机会,在这样的大环境下,虚荣心毋庸置疑地成为了第一驱动力。

所以现有企业应该搞明白如何在自己的产品和社区范围内利用虚荣心,充分利用白色空间,创造一条新的机遇之盒。


日记本

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