如何刺激用户产出

很多UGC类型的产品,都可能会遇到用户不肯发帖或瞎发帖的问题(就像琼琼今天接触的用户,不知道发什么,所以只点赞)。

表面上看可能表象是相同的,但其实深层次的原因并不相同。

把各种各样的原因抽象出来,用户不发帖,主要有以下四种类型:

1.黑人问号型:我为啥要发帖?
2.一脸懵比型:发啥呀?
3.懒癌型:啊我被封印在了床上
4.这届用户不行型:我爱咋写就咋写
其中,前三种主要表现为用户万年吃瓜不肯发帖,第四种主要表现为用户发布的内容完全不符合产品预期。
那么接下来我们就可以对症下药的治疗

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黑人问号型的发帖无能患者,他们的问题其实是缺失做发帖这件事情的动力。

那么发帖这个行为,背后的动力是什么呢?可能是寻求认同,希望获得观点相同的人的认可;可能是有一个实际的问题需求他人的帮助来解决;也可能是想获取一些物质或精神上的奖励。

举个栗子,在知乎上,大家都知道发布一个优质的回答可以收获到赞,收获到粉丝。而赞数影响到回答的排序,也是衡量你在这个社区贡献度的一个标准。而知乎首页基于关注关系的feeds同时也表示,你的粉丝越多,你的影响力越大。

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在简书上,你发布的文章投稿成功后,你可以收获到更多的喜欢和打赏,同样,喜欢标识着用户在简书的贡献度,而打赏就是完全的物质奖励了。

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百度知道,用户发布问题的心理更多的是为了解决一个实际问题

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总之,要让用户清晰的感知到他发布内容后可以获得到什么。如果这个点刚好能够触动他,他自然会有发帖的动力。这套逻辑背后是一个全面的用户运营体系,这边不展开讲了。内容运营和用户运营是相辅相成的,互相造福彼此。


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一脸懵比型用户本身对发布内容并不抗拒,但是有时候会真的不知道该说点什么(这类语塞的情况我们在日常生活中也经常会遇到),相比而言,他们真的是最容易被调动的UGC用户了~

针对这类用户,我们可以做好命题式引导,比如我们都很熟悉的话题运营:
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或者征文活动:

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需要注意的是,像话题这种短平快的运营手段,把命题的场景切得越具象,用户就越容易被激发去说话。比如你说,围绕着春节写点什么吧,用户可能还是懵比状不知道该说点什么。但是你说,晒晒你的年夜饭吧,用户的头脑中马上就有一个具象的事情了,也知道接下来怎样去做了(一个做的比较极致的案例是same的频道,很多频道具象到可以无脑发)。

但是这样的引导也有坏处,就是场景太具象,可读性不强,你会乐意把论坛上所有人晒的年夜饭去看一遍吗?

所以如果是征文活动,或者像知乎这种问答类的社区,你不仅在意用户的互动率,也在意内容的质量时,命题的引导最好具有一定的发散性,用户发的内容虽然全部是围绕着一个命题在说话,但是每个人的观点不尽相同,可读性会更强。

设定命题其实非常考验内容运营的功力,以我们的产品经验来看,同一个位置,命题设定的不同获得的效果会是完全不同的。

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懒癌是没法治的绝症吗?其实并不是啦。这类用户不肯发帖的深层原因其实是嫌麻烦,一想到要发帖,要排版,要选图,要组织语言……简直不要太麻烦噢!更别说那些需要加滤镜,贴标签,打贴纸,裁剪图片的图片类社区了。

你要让用户觉得发帖是一件不麻烦的事儿,就要把引导做好,流程做通顺,甚至做轻。

1.做好发布引导:用户刚进到APP的时候,是你们的第一次见面,可以通过功能引导的方式为重点功能做出介绍。告诉用户,发布按钮在这里,你发布内容可以得到什么。当然功能引导步骤太多的话可能会导致流失,可以考虑把功能引导的步骤拆开,比如在用户已经连续登陆3天啦,或者用户看了10篇内容啦,再去提示他,可以发个贴试试哦。
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2.发布按钮的位置:用户是看不到的不记挂,如果想更多的引导用户发布内容的话,最好将发布按钮置于一个常驻位置,让用户始终容易找到。像是在跟用户说:我一直在这儿,你随时都能点到我。
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3.无处不在&润物细无声的提示:可以利用好空页面或已有数据挖掘。之前淘宝有一个引导做的很好,他知道我买了哪些东西,当我点开淘宝的社区的时候,他会说,你买的***被推荐了,来说说使用体验吧。这种是把发布引导做到了流程中,用跟用户相关的东西打动用户,很容易产生内容。早些年在格瓦拉上买了电影票,在电影结束时,格瓦拉会发一条短信给你,问观影体验什么。你只要回复他这条短信,就会生成一个短影评,引导生成内容的方式非常巧妙。
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这时候用户不胜烦扰,终于点开了你的发帖页。不容易啊!

这是你的发帖页与用户的第一次见面,你要怎么做呢?

1.组织好页面结构,写好hint:初次见面,一定要将页面结构组织好,让用户用最低的成本知道,什么是主要的,什么是次要的,什么是必填的,什么是选填的。另外,针对用户可能会有的疑问或你希望着重引导的内容,可以写在hint中。下图的分答和闲鱼,都是做得蛮好的例子。

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2.发帖步骤过长的,分步骤引导:在图片分享类的社区很常见,用户想成功发布一张图片,要经过选择图片/拍照 - 裁剪- 加滤镜 - 加标签 - 帖贴纸 - 打马赛克……等一系列步骤,这时候产品需要将发布的步骤分好(太长或太短明显都不合适),比如同类别的放在一起,不同类别的分步骤显示,或者选填的并列一起,必填的置入下一步……

针对长文或标品,可以考虑将内容做结构化的引导。我最近常上的APP好好住,就把晒家的内容发布做成了标品。我虽然不知道这样的发帖形式,用户的发布成功率是否会高,但是起码内容的质量非常的高。(想想,如果能引导用户先写上200个字,那他放弃发帖的概率是不是会直线降低?)

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3.轻一点,再轻一点:这里的,其实是减轻用户的内容发布成本,包括但不限于排版成本,思考成本等。想想9s短视频还是风口的2014年,最终留下来的是最大限度减轻用户创作成本的美拍和小咖秀。

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好了,现在用户们经过我们的重重引导,都已经不再发帖无能了。

但是你第二天上班来一看,这发的都是啥玩意?!

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--------------我是这届用户不行的分割线--------------

怎么去解决用户发布内容的质量问题呢?你迈过了让用户发帖的坎,又迎来了一个更深的坑。

1.如果你的产品是一个新产品,那么,去找到你的种子用户,让你产品真正意义的用户去完成原始内容的累积吧。知乎,哔哩哔哩,微博,豆瓣……都是教科书般的冷启动案例。

2.如果是早就过了冷启动的阶段的产品呢,有过这样一个理论,叫显性内容决定论:显性内容会建立产品的形象气质,进而影响用户的创作与互动行为,这叫“从众”。为你的产品设置“公共展示”与“强力推荐”等显著的推广位;算法也好,人工也好,让优质用户与优质内容充满推广位;严厉限制低端内容的曝光率。让大部分用户看到,你在推荐什么样的内容,在鼓励什么样的内容。

3.换一个思路,你很难有方法提升用户UGC的质量,去提升产出UGC的用户的质量吧,优质用户很容易产出优质的内容。从源头入手,改善用户群的构成,核心用户的价值往往更大。这就是产品中,达人用户的意义所在。

 

日记本

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