分销模式的底层逻辑

上周简单介绍了一下自己对全网影视VIP的产品体验,其中亮点之一就是他们的代理分销模式, 虽然咱们在影视产品上顾忌版权风险等问题暂时无法通过代理分销的模式进行裂变变现,但是VIP代理模式仅是分销裂变的其中一种玩法;

现阶段流量越来越贵,获客成本越来越高,用户活跃数量对我们创业公司的融资和规模发展的重要性不言而喻,分销模式作为低成本获取流量的重要增长手段,咱们还是需要了解并掌握分销裂变的底层逻辑,好之后在网赚或其他产品上发挥它的独特魅力。

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一、适用产品


实际上分销包含很多种不同的玩法,比如我们经常看到的网赚产品趣头条的邀请玩法,就是最基础的引流分销模式,而像全网VIP这类是类似微商模式的分销,要求推荐下家才能获得分佣,会较为复杂。

对于分销模式来说,可能它更适用在一些利润率较高的产品,例如

  • 实物电商:低成本在原材料和标准化工艺流程,对于一些特定的商品来说具备天然优势;
  • 虚拟产品:如全网VIP会员、课程等,这些商品的成本其实是很难量化的,甚至可以说是零成本;比如做全网影视VIP的内容都是通过技术手段盗版得来的,相比拥有正版资源的产品来说,几乎没什么成本;而标准化生产的知识产品也非常适用,例如网易精品课,它是有一个非常标准化的内容制作流程,可能就是自己家的小编或KOL制作,这样的话内容产出成本是非常高的,因为要支付一定的薪酬和花费不少精力,但是他如果按照标准化产出了大量的内容,从中进行排列组合,是有可能组成一个相对利润较高的产品来进行分销模式的探索。


二、分销体系设计:


分销体系的核心诉求是让渠道源源不断地产生动力,同时最大限度地避免作弊行为。

随着业务阶段的变化,商业环境的变化,分销体系也要进行相应的调整,以纠正渠道行为,满足战略需要。

对每个环节设计背后都有用来达到某一种结果的诉求,无论如何调整这个体系,最终目的都是满足变化的诉求。以下是设计关键点与满足内容的拆解。

2.1 用户等级设计

法律规定分销不能超过三级,因此体系设计最多三级,在初期情况下可以设为两级,随着用户量的增加,激励政策的调整,可增加到三级,在设计时应灵活设计。

(1)通过什么维度划分等级?

  • 销售能力
  • 拉新能力
  • 满足任意一点,带来足够的价值即可


(2)入驻门槛:

提供老用户的邀请码即可注册,没有其他入驻门槛,有利有弊。

好处就是有邀请码有渠道的用户,可以通过各种途径广泛招手下级,新用户有广泛的来源;弊端就是,没有其他门槛,导致有效用户难以在最初就行筛别。

例如很多知识变现产品,最初都是通过购买上级分享的低价课程入驻APP,而最初的支付成本,会让新用户有动力将付出的钱赚回,也能在一定程度上肯定了上级的卖货动力。


(3)等级权益:

权益需结合业务范围进行考虑,给每个等级对应的激励点;越高等级的用户,可以拿到毛利以外的返点,这是传统分销渠道常见的激励政策。


(4)升级:

升级的用户越多,代表用户越活跃,也就意味着用户的拉新能力或卖货能力一直在为体系发挥价值。卖货升级就是用户大批量的进货,到达平台要求的临界值,则自动升级;拉新升级则是拉新的用户间接产生的交易到达了临界值,也可自动升级。


(5)保级:

通过什么标准保级?——直接或间接带给平台的持续的价值,持续是关键。

保级主要是对用户价值时效性的把关,激励用户持续产出贡献价值。如果用户某阶段不再贡献价值,则平台也就无法继续提供各种相应的权益和利益。


2.2 主导用户行为设计

拉新能力和卖货能力是分销体系中,用户必不可少的能力。也是促进交易裂变的主要行为。

  • 用户自己直接产生交易:直接或间接进货商品
  • 用户分享/拉新行为:拉动新人,新人再拉新人;
  • 用户分享/拉新产生交易:拉动新人,新人再拉新人并产生交易;

不同的渠道,对应这几种能力的用户场景截然不同;

如学生、宝妈、职业卖货者——自媒体、代购、贸易商等,每个渠道都有不同的用户属性;

  • 传统大型贸易商如果参与到分销中,会极速成为较高等级的用户,因为他们本身就有广泛的销路,但他们往往也不愿意主动将渠道贡献到体系中,但面对巨大的返点利益,平台可以限制他们进货量,进而逼迫他们将渠道贡献到体系之中,例如拼多多的多多团长等;
  • 自媒体,淘系这类往往没有更多的拉新精力,他们的主要行为就是卖货;
  • 微商往往聚焦一某一个品牌的销售,微商本身是他们销售商品最初的消费者,她们的用户群体也大多只能接受某一个品类的销路,如果是同类商品,他们受制于自己的品牌,其他品类,她们的消费者可能无法接受;
  • 而代购也有着多种角色,大代购往往步入淘系,有稳定的贸易商供货,或者和海外有长期合作,或者自己本身就是贸易商;小代购则执着于人肉代购,海外淘货,对供销模式不屑一顾。如果代购某一天卖起国货,他们的消费者也不会买账。

找准对应品类的大型贸易商是一种,自有品牌拓展自己的分销团队是一种,传统团队有渠道无线上工具则是一种数据化补充。


2.3 分销体系演变

  • 分销的理想演变形式是由一个用户向下发展更多有效用户,因此分销对于一个体系的核心行为,一个是持续多级拉新,一个是直接或间接产生交易。
  • 另一个演变形式是每个用户都努力向上一等级发展,争取更高的利益。
  • 以上两点导致:体系设计方应在奖励模式和运营策略上,对分销商和平台的利益进行平衡,以达到销售+有效用户持续增长的目的。


2.4 分销的奖励机制设计

需要考虑的几点:

  • 不同阶段,为了实现不同的目标,奖励的多少和奖励类型,起到了决定作用,决定了用户行为;
  • 奖励机制应能够满足不同层级:不同能力模型的用户,有些用户倾向自购,有些用户有分销渠道,有些用户带有多重属性,本质上奖励机制反向影响着用户在体系内的行为,因为在有利可图的情况下,分销者会对体系政策进行剖析和灵活运用,会想尽一切办法获得利益;
  • 从下到上,劳者多得


运用到实例:

什么样的刺激,才能让用户持续卖货,或者持续拉新?本质上和传统分销的奖励机制没有太大区别;

  • 及时分润:三级体系内,每一单交易,邀请者都会获得分润,每一单都有入账。
  • 周期奖励:对于直接或间接产生的交易或拉新,周期性、持续性的奖励,可以按月,可以按季度,但前提是达到一定的交易/拉新额。
  • 年度奖励/奖品:这种更倾向于情感上的一种额外补贴,可以是返现,可以是荣誉等等。

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2.5 分销的晋升机制

  • 头部等级,应作为一个利益点,引导每个层级的用户在体系中成长,以实现更高的满足,一方面是利益满足,一方面是情感满足。也因此应设定一个供新地渠道去攀升的空间,即便是新加入的有很强资源的渠道,也不能直接将它指定到某个高的等级,一定要用户千方百计付出沉没成本,以提高他的期待与动力。
  • 晋升机制应有多个通道:产生交易、带新人;所有直接或间接能产生销售的行为,都应该作为晋升通道。


三、流量机制:


总的来说,在流量机制上,最终的分销效果受 【佣金比例】【引流体系】【阶梯涨价】【组队竞争】【社群造势】这几方面影响。

3.1 佣金比例

分销是以利益刺激作为分享动力,所以,佣金比例的设计至关重要,如果佣金比例设置得合理,就能够带来很大的传播力量。观察了很多分销案例,发现主流佣金比例大多在30%-50%,而且单价越高,佣金比例相对越低。

可能有人认为这是经过精确计算的结果,实际上我觉得是实践的结果,被很多人验证效果不错,于是就成了行业共识。

另外,邀请2~3个人就可以回本,甚至不需要付费,直接邀请1~2个人就可以获得不错的收益,虽然不是特别大的财富,但是它会满足一个人占小便宜的心理,这样的动力就足够让分销产生很大的传播。

3.2 引流体系

分销是可以搭建一个引流体系的,主要指产品体系。比如设置1元的产品,把90%返给用户,相当于免费报名,用户分享出去后,其他人会发现一块钱不是很高的门槛,纷纷付费和二次分享,这会在前端形成一个很大的流量,然后把这部分流量导入到真正要分销的产品,通过多层分销体系,从而带来更大的流量。

裂变增长实验室就曾长期在社群推广1元的九成分销比例的引流产品,目的就是覆盖更多人群,为会员分销产品带来更多潜在且精准的用户。

3.3 阶梯涨价

对任何产品而言,价格的调整是能显著影响销量的,分销也不例外,合理的调整价格,可以大大提升分销的传播效果。

有一个比较经典的玩法叫阶梯涨价,其背后的原理很简单,叫做损失规避效应。典型案例是新世相的营销课,它要求每过1万人付费涨5元,这很容易造成焦虑心理。因为对于购买者来说,会错失低价购课的机会,于是就下了单,而对于分享者来说,可以获得更高的佣金,于是更卖力地分享。所以,营销套路深啊。

3.4 组队竞争

对于分销来说,除了在价格上做一些改变,也会在运营上提供辅助,比较典型的是在正式开启分销前,招募一批愿意提前体验产品并乐于分销的用户,这些人是前期分销的主力,是贡献大量付费用户的主要渠道。

把他们招募起来后,会进行一个简单的培训,告诉他们如何参与分销,另外会要求自由组队或招募队伍,举行团队分销大赛,根据团队分销名次提供额外奖励,最高奖励往往非常大,极具诱惑力。

通过团队分销比赛机制,可以把这些人的积极性充分调动起来,很多分销案例能够快速刷屏,这样的方式功不可没。

3.5 社群造势

裂变能够得到传播,在渠道上其实享受了很大的便利。一类渠道是提前招募的高势能用户,另一类就是原始流量渠道,比如公众号、社群。

其中,活跃的社群对于传播能够起到非常大的作用。

当我们在提前准备的一些流量社群里发布分销活动,它会快速在群内形成一个刷屏的势头,大家会在群里相互刷,从而吸引很多人跟风,而后面会有更多人进群,这些人会再进行传播,总之随着群的扩大,传播基数会持续扩大。

所以,无论什么样的分销,只要有大量社群进行造势,扩散的速度都会超乎想象。

且随着社交网络的兴起,社群运营的成熟,分销模式的受众群体更加广泛,每个人都有属于自己的社交圈,任何有赚钱欲望的人,都可以找到自己适合的品类,成为分销大军中的一员。

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