增长or留存小谈

如何才能提高用户规模留存住用户?这是我们一直在思考和被困扰的问题。

一、传统的AARRR模式

曾经大火的黑客增长AARRR模式,不用我多说,大家肯定都非常熟悉了:

  • 拉新:通过渠道/广告/私域流量拉新获客
  • 激活:产品向用户传递AHA时刻,最快让用户完成核心价值转化
  • 留存:尽可能的延迟用户生命周期,提高留存率
  • 自传播:利用产品的核心卖点打造口碑传播,病毒裂变方式等
  • 变现:在用户生命周期中创造更多价值,完善商业模式

随着互联网的发展,移动互联网从增量时代转入存量时代,产品竞争激烈,同质化严重,对于目前大多数产品来说,单纯靠买量或者纯拉新已经意义不大了,以留存为导向去做拉新或对我们产品发展帮助更大。

纵观网上数据,目前大多创业公司的窘境,大多数APP都是:

  • 用户使用APP前3天流失率高达80%
  • 用户使用APP的30天内流失率高达90%
  • 超过3个月后,用户流失率高达95%以上



二、以留存为导向的RARRA模型

从数据可得结果,目前单纯的拉新已经不足以形成真正的黑客增长,且目前市场拉新成本越来越高,就目前我们产品的用户生命周期与产品发展着力点都要注重RARRA模型了,这个曾经反复提到过的留存,大家也应该都清楚:

  • 留存:基于产品价值,吸引用户留存
  • 激活:对于我们产品而言,就是尽量让新用户第一次打开app快速完成一个闭环,体验到产品核心价值
  • 自传播:鼓励用户分享,讨论,传播口碑,满足用户胜负欲/虚荣感/优越感
  • 变现:除广告模式之外的商业发展之路
  • 拉新:老带新



上面这两个图出自frowingIO增长大会数据分析,看起来差别很大,但是其实从数据上来看,差值很小。第二张图流失率是 90%,第一张图的流失率是 95%。仅仅是 5% 的差值,就让两家公司在 1 年的时间里,营收差 1 倍,单个用户的长期价值差 6-7 倍。

正如我们之前反复提到过的,要做留存就做增长,毕竟在留存极低的情况下我们无论是做增长活动还是买量,都是在租用流量而已,根本算不上真正的拉新。

当然拉新对我们扩展用户规模也很重要,留存和拉新我们是需要两手抓的,只是目前在资源有限的情况下,在高新增量低留存的情况下我们目前产品需要侧重活跃or留存。

由此,新版本我们更注重新用户的前三日留存,优化新用户体验。


1.从提高留存开始,加快用户激活

目前新用户容易出现的问题?

  1. 题目内容质量问题:长期问题了,题目质量层次不齐,
  2. 广告问题:平衡广告与用户体验是我们需要长期优化的地方
  3. 对提现不明:用户年龄普遍较低,需要平衡用户引导与体验
  4. 限量抢:基本部分新用户第二天就会遇到这个问题了

优化内容与引导:答题没意思——对应用户题库标签,快速帮助用户先答到甜头,新版本更关键的地方给出用户引导,适当弱化去年的网赚引导提示

提现(首次用户提现是不会用到贡献):微信,支付宝绑定问题,增加多元化提现场景多元化:——QQ提现,充话费,充QB

贡献值:优化,加强贡献值的提示引导(这个我们之前也做过,甚至还有贡献值获取的视频教程,但是由于实在触达量较少,未能足够引起用户重视,也很容易被忽视,后期在新版本会优化引导,在用户最关键的时候给出指引,如在用户提现出现贡献值不足的情况下/或者首次提现后/查看贡献值处/提示贡献值弹层等,而不是多处在他不需要的时候曝光。)

限量抢:用户群体低龄化严重,就算写了限量抢很多用户还是不清楚怎么回事。强化限量抢的提示与规则是首要,前期让用户理解并接受限量抢,后期考虑的更多可能得动态调整奖励,在不提高过多支出成本的情况下弱化限量抢功能。


二、优化流量来源渠道

我们目前还不知道的是,华为OPPOVIVO小米,总有一个渠道的用户是是最适合我们的,哪些渠道来带的用户转化率与留存更高,更忠诚(数据还需进一步细化分析),我们就能针对这里用户后期进行重点营销。


三、第三方平台流量矩阵:促活+召回

实际也是为了建立一个用户“社群”,无论用户是关注了我们的微信公众号,还是微博,或是抖音,或QQ群。只要用户还在,那么就算用户长期不使用APP或者已卸载APP,但未必还同时取关了微博微信公众号等,我们可以利用社群等平台,不定期通过运营活动召回部分流失用户回归到我们的产品。


四、留存的三个小阶段:

初期留存:在用户对产品存有新鲜感的时候,先激活用户,让用户体验产品核心价值。

中期留存:在用户比较熟悉产品功能后,拓展更多游戏答题类玩法,以签到打卡等培养用户习惯为主要目标。只能先慢慢引导用户完成一个较小的目标,满足用户最紧急的需求后再逐渐过渡到重要但不紧急的需求,直到之后认知到产品最大价值。慢慢与用户建立信任和多次接触,培养感情。

长期留存:只有提升用户的终生价值,才能对我们的业务发展价值越大。之前看混沌大学的课程,曾经也提到过,增长的本质就是供给连模型的拆解创新。当供给≤需求=持续增长

我们才能持续给用户输出更多的价值,目前我们也真是在探索挖掘用户更多的价值。


留存的几个场景元素思考:

1.互动:用户之间的互动,产品与用户的互动。最简单的用户互动就是相互点赞评论,正所谓英雄所见略同,而产品互动更多凸显在拟人化的文案上,适当的动效表情,更容易得到用户的好感。


2.游戏化:这个不用多说了,支付宝的集五福,种树,淘宝的盖楼等等。游戏化的玩法自带吸引力,也是趋势。也是后期我们需要进行开发的。


3.让利:拼多多的红包拼团,瑞幸的1折咖啡,都是非常火的让利行为。前提是不过于损害我们自己的利益,也不能高估用户的忠诚度。


4.认同:一般抓住用户渴望的存在感、优越感、认同感、成就感,常见的激励体系有等级系统、勋章标识、会员特权等等。


5.异性:女性用户是大多社交产品的刚需,据网上传言的非常火的社群原则"三近一反":只要满足地域相近、兴趣相近、年龄相近;性别相反;是社交产品热闹的妥妥刚需,毕竟异性自带吸引力。


6.付出与记录:很多人是放不下自己的一时付出,所以也存在不少用户虽然在APP内不能提现,但是也舍不得放下自己积攒的智慧点,每天来限量抢。类似的学习打卡可以算是一种记录与付出,毕竟它的迁移成本很高(如用户已经在某APP连续打卡了100天,让用户换个APP重新打卡?一般都是拒绝的)。但是我们目前并没有给用户来带归属感,所以用户的忠诚度不高,信任度也较低,如何让用户产生归属感?通常普通APP更多是让用户参与产品的建设,让用户拥有成就感/满足感,也可以是得到了金钱/名誉。后期还需围绕长期使用场景打造用户的依赖感,归属感。

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