在召回流失用户时,也需要精细化运营

本文主要讲解一下最近商务跟进的push推送or短信召回,推送我们很早就实现了,但是由于成本与当时的战略重心调整等问题,除了简单的尝试过普通在线推送,测试过短信召回,但都没有正式上线和深入了解,之前本人也写过一个博客vlog从运营层面简单谈过推送。本文针对之后可能上线的召回做进一步了解。

一、为什么做召回?


1.1 目前的召回方式:

  • 短信:成本高,到达率高,但是很容易被当成垃圾短信,而且可能会造成用户感受到个人隐私泄露而反感的情况。
  • 推送:效果比较好,比较吃技巧,而且只有在用户没有卸载、且用户打开推送通知的情况看下看到。
  • 邮件:虽然成本低但到达率也低,移动端用户对邮箱依赖越来越少能看到的也少。。

推送:我之前的博客也提到过,推送是把双刃剑,现在的APP太多,功能同质化严重,太多产品滥用推送和短信,导致不少用户对推送非常反感,习惯性的关闭应用通知(我就是)。推送是否对我们的用户留存与召回有巨大作用?

但是在之前我们运营组针对流失用户(通过厚脸皮添加用户手机号)做了QQ/微信一对一访谈。基本90%的流失用户都反映了同一个问题,由于开学/课程较多等原因所以没有再回访过APP,久了也就忘记了,但是手机内都没有卸载过APP(用户是否只是客套话?到底多少用户是真的没有卸载APP?)。

而无疑通过短信召回、push通知,是可以引导用户参与活动、提高留存,促进新用户活跃。

根据Localytics(移动应用调研分析公司) 的一份报告表示,通过push推送,留存率能提升2.5倍。

但是具多方产品实际数据表明,用户是否留存与推送本身发送的数据没有太大关系,重要的不是发送次数,而是发送内容


1.2 市面上比较常见的几类推送/短信误区:


  • 纯粹为了召回而召回:比如经常可以收到各类游戏APP的,快来帮帮我。这无疑是非常容易让用户产生厌倦感的。
  • 推送链接和跳转页面和内容毫无关联
  • 推送给所有用户一样的内容
  • 不分时间的推送

就说一个好的推送,需要具备哪几要点:

  • 推送频率的把握
  • 合适的文案内容——相关性与价值
  • 恰当的时间——考虑用户生活作息习惯和阅读习惯
  • 合适的人——合适的时间,合适的内容以合适的方式展示给合适的人

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这里推送不过多废话了,以前博客说过,这里不再重复。

1.3 那理论知识我们都懂,到底应该怎么做呢?

让我们继续回顾和学习下,之前踩坑点与注意点:

1. 相同内容测试

2.不同平台的规则各不相同

3.多测试:虽然短信和push推送都是非常常见的一种召回唤醒方式,但是如果做好了带来的效果也是非常直观的,测试中的环节也非常重要,有时候细节决定成败(重点是我们花了钱啊),下面来讲讲细节。

二、定义流失用户——针对性越高,召回率越高


2.1 如何定义流失用户:用户分类,模型评估

在以前开始尝试短信召回的时候我们曾内部讨论过,我们的产品次日留存非常低,那是不是要第二天就给用户发短信召回呢?很明显次日的话用push辅助(较为温馨且需要用户同意才能打开通知)更合适,短信这种获取手机号码的方式容易引起新用户的反感,在还未了解、信任产品前却有了隐私被侵犯的感觉;且由于用户群体学生党居多,用户间的行为差异较大,有些用户可能每天都会打开APP,但很多学生可能只有周末放假才能打开APP,相比较而言我们可以筛选出产品里最懒的用户打开频次,来做参考,观察我们目前的月留存仅1%。我们可以初步定义一下超过30天以上的用户为短信召回用户,这类用户要么是已经将产品删掉了,要么就算没卸载也再也没有打开APP了。

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2.2 转换角度思考——作为用户,凭啥回到这个APP?

谷歌的用户研究曾经说过:运营用户的首要原则就是,不能只“听”他们说,而是要“观察研究“他们的行为。给我一个使用产品的理由?

将目标聚焦在流失用户身上,从我们已统计调研过的”流失用户“行为数据我们可以发现,大部分流失用户的注册时长、使用时长都大相径庭,他们背后隐藏的流失原因,与对产品的兴趣也可能不同,so我们需要细分用户,毕竟,不做针对性的分类,对所有用户发的内容都一样,那还要运营干嘛呢?一千个读者眼里有一千个哈姆雷特,用户运营的工作贵在”针对性“精细化分析。

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三、确定短信文案内容——细分流失用户确定不同召回内容

明确好用户分类,针对不同维护的用户优化召回内容无疑重中之重的,我们需要不断尝试不同文案对用户的吸引力:

基本上可以基于用户状态、用户上次的登录时间、节假日、社会热点、平台活动、优惠、新产品、用户可能得到的好处与权益等因素来思考内容。

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A类用户:停留30m以上

这类用户或许在APP内停留过几天,他们对产品有一定了解,囤积了不少智慧点,甚至可能在APP内出过题互动过。所以对其我们可以做的召回内容如:

hi,还记得你出的题目吗?你不再的日子里,你的题目吸引了30个粉丝20条评论错过了3个奖学金红包,快来看看吧


B类用户:停留14m~30m

这类用户了解产品的基本功能,但是用户粘性不强,需要我们持续激励,或者有在上线新功能的时候提醒一下:

你9天没来,答赚又更新了你感兴趣的题库内容,账户里还有2000智慧点暂未兑换,快升级最新版本查看吧


C类用户:停留2m~14m

这类用户往往还没有体验到我们产品核心价值,也没有尝试过提现,但是还算比较容易去尝试新产品,需要我们产品汪不断的去激励,引导他们认知产品的真正价值。那我们输出的内容可以是以可以利用损失心理:

您的账号中还有1元新手红包已到账,当天不领作废,快去领取吧


D类用户:停留1m~2m

这列用户非常的挑剔傲娇,对APP的印象容易先入为主,因此我们需要和这类用户认错,并且明确的告诉用户我们已经改过正新,让用户指定我们的产品价值,可以发一些比较调皮接地气的文案内容如:

我知道我错了,之前是我做的不够好,但是能不能给我个机会,全新的答题赚钱在等你!


四、测试与效果分析

4.1 注意平台规则:之前经过我们的初步测试发现目前各家平台的规则监管都非常严格,不同的平台的特殊规则对于短信内容和发送时间、频次等等都有要求,为了不避免被用户投诉,所以很多平台的短信内容不能出现”现金“”提现“等,无法使用推广/邀请/明显召回内容,因此我们需要不断的调整测试,同时也可以多了解几家平台。


4.2 清洗问题用户:做数据清洗也是为了降低召回成本,提高召回率。

因为流失用户中必然有很多”僵尸用户“,总有这么一类用户无论通过什么渠道或优惠,它永远对任何推送消息均无响应,这类用户非常难被召回,所以清理这批问题用户也是召回工作的重要步骤。


4.3 多次曝光:另外在广告里有个法则叫《八次曝光策略》,意思就是只有一个品牌不断的多次曝光,才能逐渐走入用户的内容,多次展示才能提高产品认知度,所以对于一次召回的用户,我们也可以在第二次,第三次继续召回,多触达几次,力争感化用户。


4.4 长期跟进:召回流失用户应该是属于运营一个周期性运营工作,因为召回通常都是长期买断商务合作,一旦开始,需要不断的尝试改进,并且建立完善的召回分析机制,根据记录的不同用户群体,不同的召回内容,不同的发送方式和时间,不断试错改进。

而据市场数据证明,合理的用户分类,极具吸引力的召回内容,高效的到达率,非常可能召回10%以上的用户。我们目前广告ROI大约是一个用户0.6,召回一个用户的成本仅达到几分钱不等,为产品带来的利益也是非常可观的。


4.5 监控短信发送效果:用数据验证结果,数据分析的意义不仅仅是为了优化产品,也是对自己工作的总结与反思,只有不断的做数据比对,总结经验不断改进才有更多成长,毕竟就算做的功课再多、看的鸡汤经验分享文再多也不如实践出真知拉。

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