福格行为模型

福格行为模型

福格行为模型可以用来帮助我们引导用户行为,可以在一定程度上指导任务及激励系统的搭建。它可以帮助研究竞品如何促进、抑制用户行为;也可以配合数据,找出我们产品需要优化的方向。

概述

福格行为模型(FBM)基本概念是:用户要完成某个目标行为,必须同时满足有三个要素:足够的动机、足够的能力、同时必须被触发,否则行为不会发生。具体概念如下图所示

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动机、能力、触发器

动机和能力

动机和能力是可以相互交换的,“说服式”设计可以用来促进行为的发生,也可以用来抑制行为的发生。

  • 动机和能力都是主观上的感觉,而非客观标准。
  • 当目标行为对用户来说非常简单时,即使动机不强,目标行为还是可能发生
  • 当用户完成目标行为的动机很强时,即使很困难,目标行为还是可能会发生

我们可以通过“说服式”设计,在一定程度上提升用户的动机或降低完成目标行为的难度,需要注意的是由于动机和能力可以互换,我们在进行“说服式”设计的时候应该从这两个方面考虑。

 

这里可以举个小例子,上上周老张给用户设定的支付账户双绑定实际上就是一个从动机入手解决刷子的案例。我们一般容易陷入的思维是,刷子是用技术手段找到了我们的漏洞,我们应该修补漏洞,用技术手段反制刷子。

这个想法本身不能说是错的,但是用来针对刷子的话会有几个问题:1、我们没办法保证刷子不会发现新漏洞,他们是专业的。2、修复漏洞所花的时间等成本可能比较高,但由于问题1的存在,我们不能保证漏洞修复的效果。

如果我们使用FBM模型对用户进行分析就会很清晰的看到问题的所在。刷子拥有非常强的能力,我们很难在付出较低成本的前提下降低他们的刷漏洞的能力;但他们的动机却不一定那么扛打击。

我们首先明确刷子的动机是获得超出他们所付出成本一定倍数的收入,同时网赚产品的长期收入是不确定的,我们随时可能出个政策或者改版让“老用户”提不到钱,所以短期内的高额提现对刷子很重要。

那么假设没有高额提现,大量的刷题或者是激励视频就没有意义,刷子收回开发成本的周期也会很长;假设需要双绑定,那么刷子们的稳定收入以及高额提现机会就会减半。这些从动机入手的措施可能会更加有效。

触发器和时机

好的触发器一定有以下三点组成:

  • 用户必须注意到“触发器”
  • 用户需要能将“触发器”和“目标行为”联系在一起
  • 触发器必须要在动机和能力都满足的情况下发生

触发为什么重要呢?同样结合老张上上周的方案,我们的小范围措施就是个强触发。首先受影响用户肯定能看到发生了什么;如果是普通用户,他们只会单纯的觉得是我们的系统出了问题,而刷子会感觉自己的行为可能触发了某种机制。这一措施保证了刷子在第一时间就知道到我们做了有针对性的改动,让改动的效果更加明显。

详细组成

动机

快乐和痛苦

  • 快乐和痛苦是即时性的感受,往往不牵扯到思考或者期待。
  • 他是非常强力的动机,但是很难被改变(特别是痛苦),但需要意识到他的存在。

希望和恐惧

  • 希望和恐惧由对未来的期待决定。
  • 希望和恐惧是经过长时间验证的,在行为学上有效的、提升或降低动机的要素。

社会认同与否

  • 人们有动力获得社会认同,同时也有动力避免被社会排斥
  • 科技的进步,极大的拓展了社会认同的重要性。

以网赚产品举例,老张周五转载的那篇《步入3.0时代”的网赚类游戏》就很好的说明了快乐与痛苦、希望与恐惧这两个因素。网赚1.0时代的产品是赚不到钱的,但为什么能够爆红?因为当时的用户并没有意识到类似于“阳光养猪场”这样的app是无法提现的。无论产品多low,在网赚1.0的时代,用户的期待就是网赚产品是能够获得高额收入,所以他们有很强的动机去使用各种产品,即使产品本身质量很差(使用的时候非常痛苦)。

用户在很短的时间内就能发现1.0 的网赚产品无法获得收入,所以他们的期待消失了,这个时候网赚2.0时代也就到来了;但是网赚最大问题是公司由于成本原因,无法很好的满足用户期待,同时越来越多的竞争对手导致成本上升和收益减少;最后由于疫情的冲击,网赚2.0时代变得很艰难。

网赚3.0时代的目标就是提升产品的使用体验,由使用产品的快乐在一定程度上代替赚钱的希望。有机会吗?我认为是有的,就如同文章里所写的那样,一个无可辩驳的事实是,网赚类产品正在悄然撬动庞大的下沉市场,将数以万计的非游戏用户转化为游戏玩家,而这正是无数游戏人梦寐以求的。

能力

在现实生活中,提升用户完成某项行为的能力的办法不是教或者训练;而是让目标行为变得更容易实现(simplicity)。因为学习需要付出较高的成本,而人一般相对懒惰。

时间(降低时间成本)

  • 如果目标行为需要耗费一定的时间,但目标用户在特定的情境下没有时间,那么该行为对该用户来说就很难。

金钱

  • 如果目标行为需要耗费一定的金钱,但目标用户比较穷,那么该行为对该用户来说就很难。

体力付出

  • 任何需要体力付出的行为对用户来说都会很难。

脑力付出

  • 如果一个目标行为要求用户进行深度思考,那么该行为对该用户来说就很难。

异常行为(社会)

  • 如果某个行为打破了社会规则,那么该行为对该用户来说就很难。

非日常行为

  • 如果某个行为和用户的日常行为有区别,那么该行为对该用户来说就很难。

每个用户都有自己擅长的和自己不擅长的;同时在不同的情境下,目标行为的难易程度不同。简化的关键是找到用户在被触发的那一时刻最缺乏的能力,然后简化改能力对应的流程,帮助用户完成目标行为。

在这一节我主要想说明一下时间和非常日行为两个要素。根据我之前的调查,粗暴的假设网赚用户空闲时间很多一定是个错误的命题。拿我们自己产品来说,大量的中学生用户在疫情期间由于在上网课,接触手机的时间比较长。但一旦开始上学,他们只能在周末使用手机。针对这种情况,我们是否有办法促进他们的留存呢?比如有针对性的提升周末的奖励,让用户知道下周末上线有奖励。

另外就是我一直疑惑的一点,对于中学生来说,他们的手机里有那么游戏、社交和信息,他们为什么选择我们的产品呢?非日常行为这个要素在一定程度上解答了这个问题。对于学生来说,答题就是他们的日常生活。换句话来说,答题行为对他们过于简单,以至于在动机相对没那么高的前提下,他们也愿意试试通过答题来赚钱。

触发器

触发器就是告诉用户“现在该做某件事啦”

火花(Spark

  • 当用户缺少动机完成目标行为时,触发器同时提升了用户的动机

促进(Facilitator

  • 当用户缺少能力完成目标行为时,触发器同时简化了流程

信号(signal

  • 当用户同时具备动机和能力时,触发器的唯一功能是提醒用户“现在该做某件事啦”

由于科技的进步,触发器比过去任何时候都要重要。当我们使用手机或电脑屏幕接受信息的时候,行为可以在触发的同时立即发生(过去在电视上看到了想买的东西,还得出门才能买)

触发器的形式多种多样,需要多看看其它产品才能了解的更清楚哦~

如何使用FBM模型

FBM是非常容易使用的模型,只需要按照思维导图按顺序问自己问题就行了,如果能有数据作为佐证的话会更加准确,可以在一定程度上编程量化模型。一般来说FMB的有三个使用方向:

  • 做竞品案例分析的时候,根据FBM模型分析学习那些提升动机、给予用户能力还有触发用户行为的具体方法
  • 检验产品现有功能时,根据FBM模型思考用户为什么没有发生目标行为。例如用户是否缺少动机?是否目标行为对用户来说太难了?是不是触发点形式或时机不合适?或者用户为什么发生我们不喜欢的行为,我们该怎么办?例如我们能降低用户的动机吗?我们能让行为发生变困难吗?我们能将触发器移走吗?
  • 在做新功能的时候,问问自己用户使用该功能的动机是什么,该功能对用户来说有难度吗,以及要怎么样提醒用户使用。

具体的做法就是按下面的思维导图,一个问题一个问题的问自己image.png

思齐思齐

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